De gemeenteverkiezingen hadden een historisch lage opkomst. Zonde, wat ons betreft, want er is niks zo tastbaar als de veranderingen in je eigen omgeving. Bovendien kun je op lokaal niveau het snelst direct impact maken. Hoe kunnen gemeenten hun inwoners wél in beweging krijgen?
In de Blik van Nick laat creative director en co-founder Nick zijn licht schijnen op impactgedreven branding. Goede branding laat mensen namelijk de goede kant op bewegen. Maar waar ligt dat aan? In deze column kijkt Nick naar campagnes in verschillende gemeentes, en geeft hij inzicht in hoe je mensen met de juiste branding tot actie stimuleert.
“Het is denk ik belangrijk dat je als gemeente laat zien dat je mensen in je community begrijpt. Zo kun je wel campagnes opzetten, maar als je niet laat zien dat je iets voor de community en hun specifieke problemen doet, raakt het zijn doel niet. Wat mij betreft is het dan ook verstandig om echt nog specifieker en lokaler te kijken: welke identiteit past bij welke wijk? En daarbij denk ik dan natuurlijk voornamelijk aan grote steden. Amsterdam-Zuid heeft bijvoorbeeld echt een andere identiteit dan Amsterdam-West. Maar ook kleine dorpen moeten zich gepresenteerd voelen door aangesproken te worden met herkenbare situaties. ”
Hoe is deze visie terug te zien in bestaande gemeentecampagnes?
Campagne om corona maatregelen te volgen: Gemeente Heerde
“In covid campagnes ging het soms mis dat mensen niet goed wisten waarom ze het deden, omdat ze er geen last van hadden. De tagline “daar doe ik het voor” lost dat enigszins op, maar de situaties waren niet herkenbaar genoeg voor iedereen. Bovendien wordt er niet genoeg erkend wat mensen moesten inleveren. Begrip kun je tenslotte kweken door begrip te tonen. De gele kleur werkt wel goed, want dat vertaalt zich ook goed door naar de covid-signing in veel publieke ruimtes. Daarnaast is het een goed gekozen signaalkleur (pas op), in tegenstelling tot rood (stop) of groen (optioneel). Het is ook belangrijk aansprekende beeldtaal te kiezen, waarbij ik dan wel mijn twijfels heb of een wethouder daar geschikt voor is.”
Campagne Steljevoor in het kader van de Week tegen eenzaamheid: gemeente Utrecht
“Het is altijd moeilijk om een vorm te vinden die iedereen aanspreekt. Daarom zijn de kleuren paars en blauw goed gekozen. Het is een beladen onderwerp – eenzaamheid – en kleuren hoeven daarom niet al te somber worden gemaakt. Wel kan dit concept misschien iets te abstract zijn om een herkenbaar karakter aan ‘eenzaamheid’ te geven. In participerende campagnes zoals deze valt of staat het uiteindelijk altijd wel bij de eindgebruiker. ”
“Het is altijd moeilijk om een vorm te vinden die iedereen aanspreekt. Daarom zijn de kleuren paars en blauw goed gekozen. Het is een beladen onderwerp – eenzaamheid – en kleuren hoeven daarom niet al te somber worden gemaakt. Wel kan dit concept misschien iets te abstract zijn om een herkenbaar karakter aan ‘eenzaamheid’ te geven. In participerende campagnes zoals deze valt of staat het uiteindelijk altijd wel bij de eindgebruiker. ”
“Het linkerplaatje lijkt een beetje op een verkeersbord, en is zeker duidelijk in zijn boodschap. Toch geloof ik dat je beter beroep kan doen op de intelligentie van mensen, en daarmee goed gedrag beloont in plaats van slecht gedrag afkeurt. Leg dus vooral de nadruk op wat je wel kunt doen. Zo zou je kunnen zeggen: Wildplassen? Niet nodig, 100 meter verderop is een openbaar toilet. Het rechterplaatje sluit (waarschijnlijk) goed aan bij de doelgroep die ze willen aanspreken, wat goed gedaan is. Zoals ik al zei, je moet als gemeente kijken per wijk en culturele identiteit wat daarbij past. Fotografie werkt vaak goed, maar is in dit geval misschien een beetje afleidend.”
Campagne tegen steekwapenbezit onder jongeren: gemeente Haarlemmermeer
“Bij het scannen van deze QR-code krijg je een video te zien over steekwapenbezit en het gevaar ervan. Alhoewel een QR-code wel aansluit bij de ik-kan-goed-met-een-telefoon-omgaan generatie, vraag ik me af of veel jongeren dit zullen scannen. De angst voor dat het een scam is of phishing lijkt me vrij groot.”
Campagne om blikjes weg te gooien: gemeente Hoeksche Waard
“Om heel eerlijk te zijn dacht ik eerst dat dit een poster voor een toneelstuk was. De vormgeving en de typografie leiden eigenlijk af van de boodschap, het lijkt me goed om hier vooral een groot blikje te laten zien. Je ziet bijvoorbeeld nauwelijks dat ze een blikje vast heeft.”
Campagne tegen discriminatie: Gemeente Amsterdam
“Ik weet het niet zeker, maar als dit sleutelfiguren zijn binnen hun eigen community vind ik dit heel sterk gedaan. Als je burgers wil laten participeren, laat ze dan ook echt participeren. Wellicht was het nog toffer geweest als ze de borden zelf hadden geschreven, nu lijkt het toch iets meer in hun handen gezet.”
Al met al is het belangrijk om altijd de eindgebruiker in gedachten te houden, en goed mee te nemen in je campagnes. Met strategische onderlegde designkeuzes en copy kan je mensen in beweging brengen. De status quo veranderen lukt immers alleen als je laat zien dat je de uitdagingen van de toekomst begrijpt.
Ook op zoek naar een campagne die mensen in beweging krijgt? Stuur een berichtje naar Nick, en hij denkt meteen met je mee.
Mail Nick
De Blik van Nick
De sprong wagen met de juiste marketing
Doelgroepen: zoek de overeenkomsten (en niet de verschillen)
Een kantoor in de nieuwe economie
Een creatief bureau met een B Corp status: wat betekent dat?